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 彪马进军美妆界?周黑鸭不买鸭子卖气垫?敷着柯南面膜看柯南?这些看似“无厘头“的事情,现在都可能是真的。

  8月16日,止痒皮炎平推出了三款色号为“鹤顶红、夕阳红、够坦橙”的口红。这些口红不仅包装精巧,色彩也相当日常,看来,皮炎平的确有意在彩妆职业“深耕”。

  在“皮炎平口红”之后,各大品牌掀起了一场跨界营销的战役。到现在,在新浪微博上,“利诱联名彩妆大赏”的论题阅览量超过700万,而其中最经典的“皮炎平口红”论题阅览量高达2.7亿。

  有来头,更有“噱头”的跨界产品,成为了很多品牌的新宠儿。

  01

  营养快线出眼影,大白兔出香水……近年来,“跨界”这个概念似乎越来越炽热。有不少借着跨界的“春风”,妄图在美妆、食品等不同职业大展宏图。

  最新加盟跨界行列的,是泸州老窖。9月2日,泸州老窖官微发文,公司与网红雪糕品牌“钟薛高”协作推出了一款雪糕产品,名字叫“断片”,雪糕内部有白酒夹心。此外,泸州老窖还附言,9月9日泸州老窖天猫旗舰店网红“断片”雪糕定量送。

  大品牌+网红店,再配上一个意味深长的名字,这种“强强联合”的形式很快抓住了网友们的心。有泸州老窖的“死忠粉”表明,“这个雪糕有必要入!这是对”断片“的尊重!

  近几年,不少国货品牌前仆后继进入跨界部队。不止皮炎平、泸州老窖,像大白兔、风油精、旺旺、老干妈等老牌国货也都玩起了“皮一下很开心”的跨界,跨界品类从唇膏、香水,到衣服、鸡尾酒等包罗万象。

  当然,这些跨界产品的反响也是相当热烈。去年6月,锐澳鸡尾酒和六神联合出品了一款定量RIO六神鸡尾酒,在竞赛激烈的酒品职业疯狂捞金,实实在在地火了一把,17000瓶RIO花露水味鸡尾酒1分钟售罄。

  要说近一两年国货跨界的“神仙操作”,可谓只有吃瓜网友想不到,只能慨叹这个国际太疯狂。

  02

  跨界的爆红,还要从故宫彩妆说起。

  2018年底,故宫推出了让网友们等待了将近两年,“千呼万唤始出来“的口红等一系列彩妆。精巧的外形,加上故宫大IP的加持,使得一系列彩妆”一上线就售罄“。到现在,故宫淘宝彩妆在淘宝渠道商品评价一栏取得好评率为98%,口碑极佳,红到爆棚。

  自故宫彩妆瞬间爆红,商品供不应求以来,跨界就遭到了很多品牌的青睐。这些交融了传统IP的跨界产品,在赚足了顾客的眼球的一起,也让自己赚的盆满钵满。

  从跨界产品的角度而言,现在品牌更新换代速度极快,一般以三年为一个周期。因此,面临注意力的敏捷消逝,大量新品牌的涌入,在增加了竞赛压力的一起,也给了像“皮炎平口红“这样的跨界产物大量的机会,能够抵消顾客对产品的审美疲劳。

  见惯了中规中矩的产品,品牌跨界后推出的八怪七喇、乃至有些花里胡哨的联名款,反而别有一番风味,不少人或许很难抵制“猎奇消费”的激动,趁便也能打一把情怀牌。

  而从传统IP的角度而言,这样的创新,一方面能够紧紧抓住顾客的猎奇心思,跳脱单独作战的形式,也会跳脱品牌本来的形象、品类,经过两边旧有元素的重新排列组合,带来新的创意和全新的体会。

  03

  企业玩“跨界”就必定能成功吗?是未必。在一众跨界者中,浴火重生者有之,“热得快凉得更快”的有之,“一失足成千古恨”的亦有之。所以,“跨界”虽好,如何避免“踩空”才是有必要深入思考的课题。

  假如品牌跨界能让顾客眼前一亮,大呼“还能这么玩”,那么形象反差之下天然很简单带来度和论题度,而这正是当下的品牌所需求的。但假如与不符合本身价值观、受众定位的品牌协作,不仅会失掉跨界的意义,很有可能也会遭到反噬。

  除此之外,产品的质量也是不容忽视的,正所谓“不以产质量量为根底的营销都是耍”。顾客可能会因猎奇心思和“颜值即正义”产费激动,但假如产品不能用质量说话,则会失掉顾客的信任,进而对品牌本身形象造成不良的化学反应。

  以故宫彩妆为例,虽然大受顾客的欢迎,也赚够了眼球,但由于质量和一线彩妆品牌之间依然有必定的距离,尝够了新鲜劲儿的顾客们最终渐渐忘记了它。现在故宫彩妆由于提升质量转型期而处于停产状况。

  品牌跨界虽好用,却绝对不是万金油。如何在受众的猎奇心思度往后留住稳定消费集体,而且在所跨职业站稳脚跟,才是在烧过新鲜的“三把火“冷静下来之后,品牌应该考虑的。

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